日本老牌时尚零售市场变则通通则久-【资讯】

亚洲时尚市场的发展潜力已经不言而喻。从被公认为奢侈品和时尚产品零售乐园的亚洲老牌领军市场日本，到被业界评为最具发展潜力的新兴市场越南,都证明了，亚洲正在成为国际零售市场关注的中心。

近日，世界头号咨询集团——AT科尔尼公司公布了其市场调查结果。结果显示，全球零售市场发展指数排名榜上，前10位中，有6个国家市场来自亚洲，包括印度、中国、越南、马来西亚、乌克兰和沙特阿拉伯。而泰国及韩国，也在排名前列。亚洲时尚零售市场的整体发展潜力，令人期待。

自本期开始，国际导刊将遴选亚洲时尚市场新兵老将，对其时尚零售业发展态势进行报道，与读者共同探索零售市场发展规律、市场最新变化以及未来走势。

作为全球最具实力的时尚市场之一，日本一直领先全亚洲各个国家市场，甚至在全球排位中，也仅次于美国。而奢侈品牌在日本市场的畅销，更成为其最典型的特征之一。欧美时尚大牌将日本零售市场视为“品牌印钞机”，丝毫不为过。

然而，近年来，在种种环境因素的催化下，日本时尚零售业正发生结构性改变。不但流行趋势的变化对零售企业未来营销策略造成深刻影响，而且随着日本国内人口年龄层次的增多，新一代消费者在欣赏品位和生活方式上都趋于复杂化，不同消费者收入差距逐步拉大，零售市场正在发生改变。无论是市中心商业街百货商店，还是郊外购物中心，抑或是长期为了抢占市场份额生死相搏的竞争对手，都在现实的条件下为继续生存而奋斗，日本零售市场竞争进入白热化阶段。

有人说，在日本，大型购物中心进入黄金发展阶段，百货公司承租大型购物中心，以应变随社会结构复杂化和人居关系日益紧密等市场环境的改变而发生的变化。这也是美国百货业当年成功生存之道。

如今，日本时尚零售市场也走到市场拐点，“变则通，通则久”，相信这个老牌时尚市场将能够通过求变，焕发新活力。

多层次消费群体催生多元化时尚市场

在日本市场中，消费者按照出生和成长年代被分为几个层次，每一代人都由于其所处历史时期和经济背景而被赋予鲜明的特征。从中可以看出日本时尚市场在目前这个阶段由于消费者的复杂分类，而具有的多元化和复杂化趋势。

日本Itochu集团负责品牌营销的首席运营管GeorgeT.Kumekawa表示，今天，日本消费者对于服装本身的需求和喜好已经非常多元化，而百货公司和购物中心因其集纳各品牌加盟的特性发挥出了很大的优势，能够最大限度地实现顾客购买欲望，尤其是购物中心的发展最令人瞩目。先来看日本市场的消费者层次划分。

1.出生于1941—1945年之间的一代

这个年龄层次的人在其青春期期间，日本电影业开始发展，给年轻人带来巨大影响。他们目前已经60岁以上，拥有足够的时间和足够资产，事实上，这个年龄段女性消费者拥有的可支配资产在每个国家市场中都要高于其他任何群体。

2.生于1946—1951年之间的一代

他们是战后的一代，被称为“第一次婴儿潮的一代”。他们的成长，伴随着社会竞争的不断加剧。目前年龄在50—60岁之间。他们中的大部分女性拥有较为宽松的经济条件，希望能够再次焕发“青春”，对于产品品质也有较高要求。

3.生于1952—1958年之间的一代

这个群体是“反叛的一代”，他们是婴儿潮一代人的下一代，当年被称为“时髦的年轻人”群体，是那个时代最前卫的时尚先锋，渴望个性表达，喜欢那种个性化风格强烈的设计师品牌时装，也正是他们这一代人，迎来了日本设计界最成功的一个时期，三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保铃等人都是20世纪70年代末到80年代在欧美T型台上群体崛起的。但是目前他们面临退休压力。

4.出生于1959—1964年之间的一代

这个群体被Hanako杂志称为“Hanakowomen”，继而这个称呼被广泛采用。目前他们年龄都在40岁以上。

Hanako诞生于1988年，为一批有着强烈消费愿望的女性视为时尚圣经。Hanako一代，热衷消费，希望装扮能够与众不同，承受房贷和子女教育压力。

5.出生于1965—1970年之间的一代

这个时期出生的一代人，社会富足，喜欢追求适度的个人风格，不再像上一个时代的人群那样，希望自己完全区别于他人。这代人的偶像是小说家BananaYoshimoto，很多人都会模仿小说里的人物特点去塑造自己。这代人也因此得名。这个年龄层次的女性消费者处于供房、养育子女的阶段，很多女性都有兼职工作，以缓解家庭经济压力。

6.出生于1971—1976年之间的一代

这个时期出生的消费者拥有非常强烈的个人意识，喜欢与不喜欢分得非常清楚，因为他们从出生就开始体验富足，父母在教育孩子的时候，也会尽量给予其自由，他们很多人仍然单身，拥有可自由支配的收入。

7.出生于1977—1980年之间的一代

这部分人群20—30岁，父母在经济上会给予支持，收入较刚刚步入工作的阶段开始走高，单身，自由。流行歌手和大众艺术家对他们的生活方式影响很大，是当代一个有着个人审美又有部分资金进行时尚消费的群体，也一个颇有潜力并颇受市场关注的消费群体。

以上将日本市场消费者大致划分为7个层次，Yano调查中心分析师KazuyukiMatsui表示，在日本，随着社会结构复杂化，人居关系日益紧密，日本零售市场随之发生变化。

虽然百货公司成为名副其实的城市商业代表形式，但是购物中心在近期内获得了越来越多的发展优势，百货公司的最佳生存之道已经转变为力争“成为购物中心的重要承租人。实际上，近几十年，美国百货业便因循这一经营公式成功生存下来，日本也正经历这一阶段。

典型性特征打造独具特色市场环境

与其他国家相比，日本时尚市场表现出不同于其他国家市场的独特个性：

1.人口分布密集程度较高

在日本，约有70%的人口分布在东京到九洲之间的滨海平原地带，加上工业化程度的高度发达，更多人口涌入超级大都市，利于大型商业购物中心的形成，也利于市场的培养。

2.地价居高不下

就商业地产来说，日本每平方米地价在全球位居第一，甚至曾经比美国高出10倍。

3.代销为主

大部分日本时尚零售交易都是通过代销完成。这就导致零售商无权选择商品种类、款式等，也无权决定零售价格。

4.年轻消费群数量庞大，消费实力强大

日本市场中年龄层次在20多岁的消费者占全部消费者比例最高。因为他们中的大部分人都与父母居住在一起，从而不需要支付高昂的住所费用。而大多数国家市场占比例最高的消费人群都在40岁左右。

5.品牌忠诚度高

日本消费者对于很多拥有国际声誉的时尚大牌有着让人难以置信的忠诚度，比如路易&'8226;威登和古姿。这些品牌在日本市场受到年轻消费者们的大力追捧，销售额稳步增长。虽然市场竞争也非常激烈，但日本消费者们这种近乎“顽固”的品牌忠诚度，令他们很少对一个品牌一次性冲动购物，而是能够与零售商、品牌上建立一种长期交易关系。

6.市场极具时尚敏感度

日本消费者对于国际时尚市场流行风潮的循环和走向极为敏感，他们喜欢追逐那些新奇的产品，尤其是年轻一代消费者，表现更为明显。

日本市场成功案例：

1.LVMH

世界第一大奢侈品集团LVMH是进入日本最成熟的奢侈品经营商。旗下5个产品分部均取得优异业绩。在日本，LVMH主要采用保持其品牌传统形象的战略，并且同时不断开发新产品，推出新的广告宣传，以求在传统与创新之间达到一种完美平衡，从而更加稳健地立足日本市场。

2.ToysRus

ToysRus是来自美国的时尚玩具经营商，在日本市场取得成功的战略，主要是以大批量、多种款式和型号的设计，以及绝对充足和及时的供应，赢得日本消费者的信任和喜欢，并因此而在与日本本土同类产品生产商的竞争中脱颖而出。

3.Gap和Zara

Gap和Zara两大时装零售品牌，进入日本市场均获得了成功，但是两个品牌所采取的战略却完全不同。

据说Gap在进入日本市场之前进行了长达三四年的调查，也正是由于这段充足的调查和准备，使得他们在日本市场没有寻找任何合作代理商，以公司直营的方式，在日本成立Gap分部。

由于Gap进入前在美国已经是人尽皆知的品牌，因此Gap日本分公司的发展可谓速度惊人。同时，他们利用电视台、户外广告牌和杂志，持续不断地推出广告宣传，牢牢锁定消费者眼球。开始进入时，Gap总部每天均听取日本分公司汇报，并下达指示，以确保市场运行有效有力。

Zara则采取了另外的策略。在最初进入时，还没有人知道Zara这个品牌，于是Zara选择与本土服装商Bigi进行合作。

老牌百货公司变身新型商业业态

日本奢侈品市场在全球排位中向来居于首位，欧美时尚大牌将日本市场视为“品牌印钞机”，丝毫不为过。

2006年，日本人均收入3.7万美元。日本失野经济研究学院称，日本人每年对名牌服装、手提包和其他高档商品的消费可达116亿美元，顶级欧美奢侈时尚品牌在日本市场的收入几乎都能占到其全球市场总销售额的35%—50%。

尽管由于近来日元走势疲软，影响了时尚大牌在日本市场的收入，但是这并不影响品牌继续青睐并寄望于这个市场。早在25年前就瞄准日本市场这块大蛋糕的香奈尔，不久前到东京著名商业中心银座，花费2.4亿美元开设旗舰店。

日本大部分奢侈品消费者都集中在超级大都市比如东京，有助于品牌集中设店，吸引消费者爆发强势购买力，而这一点也进一步促进日本市场保持较高活跃度，吸引国外品牌纷纷进驻。

不过，上述辉煌情景主要是国际品牌在日本市场的表现，是从外围看日本市场，而市场内部，在内力求变的要求下，带领日本时尚零售市场发生着更多转变。

尤其是最近一段时期，日本主要服装零售商之间竞争态势增强，与此同时，市场总体规模却有减小趋势。同时，新型商业业态如大型购物中心优势逐渐凸显，市场将迎来一次大的转变。

日本著名的高岛屋(Takashimaya)百货集团更于日前宣布了未来经营策略，将购物中心确定为公司第二个核心发展产业。

公司将在接下来7年左右时间投资22.9亿美元支持旗下购物中心建设，力争在最短时间内建立起完整的购物中心网络，同时，公司还准备投入12.9亿美元将现有百货店面重新装修，并探索新的发展模式。

业内人士透露，日本领先的百货公司三越百货(Mitsukoshi)正在制定新的经营计划，以应对购物中心、特别专卖店、地铁等交通枢纽地区零售店以及其他大型商业机构所施加的越来越强大的压力。该计划重点放在挑选经营战略上具有重要性的商业地区，随后将百货店优先拓展成为购物中心类型的机构。三越百货公司表示：“进入购物中心产业领域是一个全新的挑战。”

公司期望发展购物中心计划将改善客流状况表现平平的现状，加强与消费者之间的沟通。

三越百货公司已于去年12月与一家购物中心签订合作协议，成为钻石之城购物中心最重要的承租人之一。而钻石之城在东京郊区西北部，修建在尼桑汽车公司旧址上。

购物中心所处位置位于东京最大一个地区，其内包括三越百货商店和吉之岛(Jusco)公司开设的商品零售店。事实上，吉之岛公司正是日本最大超市连锁企业Aeon旗下分公司，它握有钻石之城地产商大多数股份，表现出零售商对于购物中心强大的信心。

钻石之城共22层，共有130家店面，一层营业大厅占地面积达到16万平方米，车库可同时容纳4000辆小汽车。这家购物中心希望每年平均吸引百万顾客光临，包括大量外地人员。

三越百货公司下一步目标是成功打入日本东北部市场，而钻石之城已经在仙台城南设立分部。同样在该地区，Parco公司的仙台地铁购物城也会在明年6月份投入使用。

根据日本购物中心协会数据显示，全国现有2759家购物中心，包括去年开设的79家，总营业面积达4800万平方米，其中店面核心经营面积平均为2.8万平方米，容纳主要承租商为2554家。2006年，日本购物中心销售额预估为2235.8亿美元，比上年增长0.4%，占日本零售市场份额20%。

大型购物中心套上百货业界紧箍咒

相比之下，近十年中，日本百货公司销售额呈现逐年下降趋势。根据日本百货公司协会数据，2006年其96家成员公司的277家店面销售额连续第10年下滑，约为647.5亿美元，比2005年下降0.7%，相比10年前下降15.5%。

东京日益成为大型购物中心争夺市场的焦点，而商业地产的价格，也日益高涨。今年3月末，在东京中部城区，由三井不动产(MitsuiFudosan)公司领衔的商业联盟出资兴建了一家集购物、办公、居住为一体的综合性商业大厦。该大厦临近著名的富士山，地理位置优越，商业前景被普遍看好。而仅仅在3年前，相类似的一家巨型购物广场已经在那里开业，极大带动了周边零售市场的繁荣。

东京中部城区目前是各大商业企业必争之地，一栋54层的塔式大楼拔地而起，周围错落有致地围拢着6座附属建筑，一旦最终建成将成为东京新地标。大楼内容纳包括2万办公室职员、517户居民、各种服务性处所以及一家里兹大饭店。

KazuyukiMatsui表示，现在日本购物中心普遍追求多功能化，着力提供更高品质城市生活感受，其设计目标是容纳多样性时尚生活方式，更精致典雅的室内装潢效果，以及精美的食物和放松都市人身心的酒吧、咖啡馆，几乎在一个地点包含了生活各个方面。

除了中部城区，东京Omotesando地区也成为炙手可热的商业新宠儿。在2006年2月份到10月份期间，这里接待的顾客数量达到了950万人次。

购物中心狂潮还远未结束。

4月份，三菱地产公司承建的新丸之内中心大厦落成，地点位于东京中心火车站前的商业繁华地区，大厦共9层，包含了153家零售店面和办公室，占地面积达20万平方米。而就在街对面，2002年建成的旧丸之内依旧车水马龙，人声鼎沸。

然而，正当购物中心产业进入黄金发展时期，日本政府已经出台法律对其发展模式和规模进行规定和约束。该法案在今年12月正式生效，严格禁止建设面积超过1万平方米的大型购物中心，相当于给百货业界套上了一个紧箍咒，避免在恶性竞争中拖垮日本经济。

另一方面，该法案是对诸多小型购物商店业主的一个积极回应，他们抱怨称自己的生意之所以难以为继，就是因为购物中心抢走了绝大多数客源。

一些购物中心经营者也意识到该法案的实施实际上带来了另一个契机，他们正在积极筹划开设小型的社区购物中心。

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