三网融合让品牌在三个屏之间游刃有余

无论三网如何融合，或是多快融合，这一传播内容的融合趋势不会改变。技术和网络平台的融合只会加速这一变化，营销者更需要以新的思维和实际，实现数字媒体之前的融通整合，让品牌最终在“三个屏”之间游刃有余。

年初国务院常务会议上温总理提出关于加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定，社会上立即开始关于“三网融合”的热议。然而深入了解“三网融合”在技术后台、基础设施建设和相关利益群体构成的复杂性，我想还没有人能够对未来进行全面和准确的预估。对于传媒和营销传播界人士，对“三网融合”的关注，还应聚焦于新的信息时代内受众媒体接触和消费习惯的转变，才能对未来传播内容和传播渠道的演变获得一种稍稍前瞻一点的认识。

首先需要了解的是，电信、广播电视、互联网三网融合，并非物理上的合一，而更多是三网之间内容和应用愈来愈“无缝”的联接。也就是说，未来消费者并不是只使用一个网，而是在这三个或两个网上而“跑”的内容，将会更趋向于互联互通。也就是说未来的人们将在电视和手机上浏览互联网的内容，在互联网上观看电视内容，在手机上轻松上网和观看电视节目。过去三个网上面跑的是三种不同的内容，将来同一内容将会更方便地进入三个网，无论网络本身是不是合一，或是在多大程度上合一，最重要的变化是，内容将会走向融合。

内容既然“融合”，是否就变成“同一”了呢?答案是否定的。虽然内容在总的趋势上是互通融合，在三个网络上流通的内容的种类和呈现方式还是非常不同的，它们不会是相互替代，而更多是相互补充。原因非常简单：三个“网”实际上对应的三个“屏”——电信网主要通向手机屏幕，互联网主要通向电脑屏幕，广播电视网则主要通向电视屏幕。这三个“屏”，现在正成为人们获取数字形态的信息和内容的主要渠道，未来也将基本上构成人们数字媒体生活的三大界面。

每一种新的媒体形式出现的时候，总会引发“传统媒体”的恐慌。广播出现时大家说报纸会消失，电视出现后大家又说广播会消亡，到互联网出现大家说所有的传统媒体都会被取代。事实上现在包括手机在内的五大媒体基本上是共存的状态，因为每一种媒体都有自已无法替代的特质，满足人们某一方面的需求。人类文明进步和科技发展带来人脑接受和处理信息能力的提高，刺激对多形态、多层次的内容的需求，媒体和内容还将更加多元化。

我们可以肯定地说，未来“三屏”将会共存共生。它们之间的关系，其实来源于一个简单的常识：三个屏尺寸大小不同，决定人们通过它们获取信息和内容的“距离”不同，也就决定三个屏传播的信息和内容的形态不同。电视屏幕最大，观看距离最远，适合动态视频内容;手机屏幕最小，设计给移动中的受众使用，与用户的物理距离最近，上面的内容一定是简单的文字、图形和短小的视频;电脑屏幕大小和使用距离居中，用户使用鼠标实现方便的“人机互动”，允许较为深度的介入，内容的形态也最为丰富。

未来的受众，将会越来越熟练地在三个屏之间游走。他们关心的不是屏后面的网络如何架构如何融合，他们只关心在每一个屏中是否能方便简便地获得最适宜于这个屏呈现的内容。其实这样的信息消费行为，包括内容在三个屏之间的交叉融合，现在业已蓬勃生长，并不需要网络平台上的三网融合为前提。例如“互联网电视”已经让受众有可能直接在电视上下载网络视频(影视)观看，“手机电视”让受众有可能在手机上观看电视节目(尽管不会成为一种主流的应用)，而在电脑上几乎是所有事都能干。

因此对于品牌的传播者而言，过去每一媒体对应不同的传播形式，电视媒体就是电视广告，网络媒体就是网站和BANNER，手机媒体好像除了现在业已成为垃圾的短信就没什么可做的了。但现在技术实现上的可能性和受众行为的转变，已经触发品牌内容在“三个屏”上交互式流通。电视广告可以上网播放，WEB网站可以改成WAP站点在手机上流通。未来消费者还会在电视屏幕上玩原来只能在电脑上玩的网游。这种“交互式流通”要求营销者思考的，不仅仅是在每一种媒体上都实现对受众的影响(所谓传播渠道的“多元化”)，更是不同媒体上传播的内容之间的联通，以及之间的有机整合关系。

无论三网如何融合，或是多快融合，这一传播内容的融合趋势不会改变。技术和网络平台的融合只会加速这一变化，营销者更需要以新的思维和实际，实现数字媒体之前的融通整合，让品牌最终在“三个屏”之间游刃有余.

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